Tout vendeur aguerri est bien conscient que l’achat d’un produit ou d’un service par son prospect ne relève que rarement de l’évidence. Même si la solution en question offre les meilleures performances, il s’avère souvent nécessaire d’avoir une stratégie de prospection : trouver les bons mots pour convaincre le prospect de sa parfaite adaptation à l’usage qu’il entend en faire.

Stratégie de prospection, un défi à relever pour le commercial

Le défi est encore plus difficile à relever lorsqu’il s’agit de changer les habitudes d’un client potentiel, notamment en le convaincant de faire le choix d’un nouveau fournisseur de services. Le commercial doit alors mettre en place une véritable stratégie de prospection. Comment accompagner le prospect dans sa démarche de changement en vue d’emporter son adhésion ? Quels moyens peuvent être déployés par le vendeur pour faire tomber les résistances au changement ?

1- Un vendeur à l’écoute

Dans sa stratégie de prospection, le commercial doit être constamment à l’écoute de son prospect afin de se trouver en capacité de lui formuler une offre correspondant à ses attentes. Pour autant, il ne peut se contenter de lui poser quelques questions très ouvertes dont les réponses n’apporteront aucun élément d’information déterminant. En procédant de la sorte, le vendeur risquerait même d’installer un certain flou et de perdre la confiance de ses prospects, y compris de ceux qui auraient pourtant été susceptibles de manifester un réel intérêt pour le produit proposé. Quelque peu démuni, le prospect réagira ici, soit en donnant la main au vendeur pour que ce dernier lui fasse une proposition, soit en formulant une demande déconnectée que le vendeur ne sera pas en mesure d’honorer. Selon Steve Jobs : « Vous ne pouvez pas demander aux clients ce qu’ils veulent et ensuite essayer de le leur donner. Au moment où vous l’aurez construit, ils voudront autre chose ».

2- Eviter les propositions sans fin

Le vendeur doit absolument éviter de passer trop de temps à saisir des propositions sur son clavier qu’à se consacrer au marché. En effet, le vendeur aurait encore moins de temps pour aller fidéliser et conquérir des clients mais il sera pourtant persuadé que „plus il fait de propositions (malheureusement fausses), plus il aura de résultats“.

3- Poser des questions fait partie de la stratégie de prospection

Il revient alors au vendeur d’accompagner son prospect, sans lui laisser l’entièreté des commandes. Pour ce faire, le vendeur veille à poser les questions qui lui permettront d’appréhender le contexte et surtout  les enjeux dans lequel évolue le prospect. S’il est important que les échanges se déroulent de manière la plus naturelle possible, le vendeur doit avoir à l’esprit que seules quelques informations clés sont susceptibles de faire office de déclencheur d’achat. Néanmoins, le prospect  qui travaille depuis des années avec votre concurrent livre rarement ces informations clés spontanément. Aussi, le vendeur construit sa stratégie de prospection et conduit les échanges, en vue de les faire émerger les questions. Nombre de vendeurs vont poser des questions sur les besoins alors qu’un prospect acquis à la cause de votre concurrent accepte de vous recevoir avant tout pour conforter son choix et non pour changer. C’est ce qu’on appelle la résistance au changement.

Vaincre la résistance au changement : la courbe du deuil

La courbe du deuil a été théorisée et modélisée par la psychiatre et psychologue suisse, Élisabeth Kübler-Ross.

Elle se décompose en quatre phases (l’état de choc émotionnel, le déni et la colère, la résignation et l’acceptation). Il est remarquable que ce modèle trouve à s’appliquer dans le domaine de la vente. Le changement d’une habitude de consommation peut, en effet, parfois constituer un véritable choc émotionnel. Il n’est pas rare que nous soyons attachés affectivement à un objet ou à un service, en raison de l’objet lui-même ou de la qualité de son fournisseur. Par exemple, une personne âgée qui a eu l’habitude de faire ses courses toute seule durant sa vie entière, éprouvera des difficultés à se résoudre à effectuer des commandes en ligne. Lorsque le vendeur valorise son offre, il se heurte alors au déni et à la colère du prospect qui se traduisent par des objections: « Non… J’ai toujours fait comme ça », « cela n’est vraiment pas fait pour moi, ça ne m’intéresse pas du tout ». Dans un troisième temps, le prospect prend conscience de sa situation, mais tout en se sentant triste face à ce changement devenu inéluctable. Enfin, lors de la phase d’acceptation, il reprend les choses en main et envisage les conditions d’un changement de fournisseur. Face à ce type de situation, la stratégie de prospection d‘un bon commercial consiste à ne pas heurter inutilement son prospect et d’adapter son comportement, en fonction de l’intensité de la charge émotionnelle qui touche son interlocuteur.

Un prospect doit donc prendre non pas une mais deux décisions : Pourquoi changer ses habitudes qui lui ont apporté satisfaction pendant des années puis changer pour quoi d’autre ce qui se traduit par un saut dans l’inconnu tant le digital a modifié les solutions et les parcours achat.

·  Le piège à éviter : faire une proposition !

Lorsqu’un vendeur démarche un prospect en vue de le convaincre de changer de mode de fonctionnement ou de fournisseur de services, il ne doit pas s’attendre à être accueilli d’emblée avec un grand enthousiasme. Le prospect ne perçoit pas, en effet, immédiatement l’intérêt d’opérer un changement. Il a le sentiment que son fournisseur historique lui donne accès à un produit ou à un service, dans des conditions qui lui semblent meilleures que la concurrence, donc meilleure que vous . Plus qu’à une simple méfiance, le vendeur se heurte ici à une véritable résistance. Le prospect se tient sur la défensive et s’attache à ne délivrer que très peu d’informations malgré vos questions ouvertes. Par ailleurs, sur un plan psychologique, il est toujours difficile de revenir sur une décision que l’on a soi-même prise. Ainsi changer de fournisseur revient à se déjuger.

Un vendeur serait donc bien mal inspiré dans sa statégie de propection, de lui faire une offre rapidement, blessant l’orgueil d’un tel prospect. En effet le premier réflexe du prospect sera de transmettre la dite offre à son fournisseur , et au pasage obtenir une remise supplémentaire de son fournisseur actuel. A l’insu de son plein gré, le vendeur passe ainsi du statut „d’avocat du client“ à celui de „directeur adjoint des achats“ voire celui de „procureur du prix“.

A la décharge des commerciaux, souvent la hiérérchie  l’incite à un tel comportement. Du/de la  Directeur/rice commercial.e au manager de proximité, tout le monde  se rassure en voyant autant d’affaires dans le pipeline d’affaires mais elle n’est pas pour autant aussi sereine en constatnt les faibles  taux de concrétisation. Le cercle vicieux est enclenché, tout le monde continue de demander aux vendeurs toujours plus de propositions, pour générer plus de résultats ! A un détail près  car seules  plus de VRAIES propositions peuvent générer davantage de C.A et de marge

Quelle stratégie de prospection adopter face à une demande de proposition ?

Parce que le prospect veut avant tout vérifier que son fournisseur actuel est bien toujours le meilleur, nous vous recommandons de suivre les étapes suivantes lors de votre stratégie de prospection.

1. Ne pas faire de contre argumentation même si votre offre est meilleure car elle n’est pas audible par le prospect. Celui-ci est dans le déni (c’est impossible !) voire dans la colère de découvrir qu’une meillure offre existe, il va donc formuler systématiquement des objections,quite à être de mauvaise foi pour éviter de se déjuger , donc se désavouer.. Prenez l’exemple des concurrents à EDF, qui malgré des prix compétitifs ( -10%) peinent à convaincre les Français de quitter le fournisseur historique.
   
   
2. Eviter la proposition très compétitive, où l’orgueil inconscient du vendeur trop heureux pour une fois de pouvoir présenter un prix compétitif, va être rapidement échaudé en découvrant qu’il a seulement servi de « lièvre » car son offre aura été transmise illico à son concurrent, lequel fera souvent un geste pour fidéliser son client. Le vendeur vient , grâce à sa proposition , d’aider son concurrent à fidéliser son propre client mais il vient aussi de dévoiler ses marges de manœuvre pour un éventuel deal futur.
   
   
3. Inverser la charge de la preuve avec une question Vérité

Ainsi,plutôt que de démontrer vos atouts avec des arguments et des offres compétitives malheureusement inaudibles, ne vous poser pas la question du pourquoi le prospect vous reçoit alors qu’il n’a eu de cesse de vous vanter les qualités et les prix de votre concurrent.

Vous pouvez  jouer sur votre étonnement en respectant les 3 étapes suivantes  de votre stratégie de prospection :

1. Pourquoi voulez vous trahir une relation de confiance de 15 ans, alors que vous me dites que votre fournisseur est super ?“

2. Soit le prospect rectifie calmement en vous indiquant qu’il veut juste voir le marché mais ne pense pas à changer de fournisseur
   ( il est au stade du déni dans la courbe du changement ).
   Vous êtes déçu.e, mais vous venez d’avoir une information qui va vous permettre d’éviter de faire une offre pour rien. Soit il s’emporte contre son fournisseur ( stade de la colère)en vous livrant immédiatement son grief et sa volonté de punir son fournisseur en confiant une affaire à l’un de ses concurrents , donc peut être vous. Dans tous les cas vous pouvez passer à la 3ème étape
3. Mis à part le prix , bien sûr, qu’espérez vous trouvez chez nous de différent que vous n’avez pas trouvé chez votre fournisseur actuel. Là encore, si vous avez des réponses évasives, ça sent le „lièvre“. En revanche si les réponses sont précises et font état de vraies différences que le marché vous reconnaît alors, vous allez peut être remporter une manche sur la concurrence